故宮文創新品遭吐槽 衍生產品開發需靈活

2015-03-11  作者: 來源: 大洋網-廣州日報

到博物館看展之余還能帶走些什么?在最新公布的《博物館條例》中明確規定:“國家鼓勵博物館挖掘藏品內涵,與文化創意、旅游等產業相結合,開發衍生產品,增強博物館發展能力。”此舉被視為在政策層面為博物館的衍生品開發鋪平了道路,但在實操層面,恐怕就沒那么簡單了。不久前,北京故宮在網絡上公布了以館藏文物作為元素新開發的一批衍生產品,誰想遭到不少網友的吐槽。擁有浩瀚館藏的北京故宮尚且如此,其他的博物館呢?

臺北故宮開發理念頻獲贊

北京故宮和臺北故宮經常被擺在一起說事,衍生品,也就是博物館一般所稱的“文創產品”也不例外。根據清華大學新聞與傳播學院博士李寅飛的說法,在對博物館收入的貢獻方面,北京故宮主要來自門票,而臺北故宮門票占比在30%以下,大頭則來自圖像授權、品牌授權、文物仿制品和藝術紀念品的銷售。北京故宮之所以借助網絡平臺大力推廣自己的文創產品,應該說也是看到了這方面的巨大潛力。

從資源方面來說,北京故宮和臺北故宮都擁有巨量的高水準藏品,極大的參觀人數和相對充裕的經費。具體到文創產品的開發,李寅飛指出:“北京故宮博物院文化產品主要包括:對故宮藏品進行書畫高仿品和圖錄、書籍的出版;與工藝品企業合作,利用故宮藏品進行工藝品制作;開發具有自主品牌"故宮"、"紫禁城"的系列文化衍生產品。”而臺北故宮“衍生品相對多樣化,2010年臺北故宮博物院經過層層選拔,遴選出16 家中國臺灣本土和國際知名廠家來設計、生產故宮相關文創商品。廠家向故宮博物院支付一定的費用用以購買版權,收益則雙方按比例共享,創作品種達到4000 余種。其中"翠玉白菜"衍生出200 多個紀念品品項,最暢銷的"翠玉白菜夜光手機吊飾"2011年銷售額達1638萬元”。

此外,臺北故宮博物院每年3 次以廠商設計提案的方式廣泛征件,并由專家評審團審查后方可銷售,2011 年合作的文創商品廠商營業額達新臺幣3.9 億元。同時,臺北故宮也在通過舉辦諸如“紋藝再生—2011故宮紋飾創意獎”等設計比賽以獲得更多的創意理念。

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記者在臺北故宮參觀時看到,設在一層入口處旁邊的文創產品銷售部店面寬大,游客如織,付費處總是排著隊。當時正值《富春山居圖》合璧展期間,除了相關的圖冊、雜志、書籍之外,還有諸如本、包、明信片等眾多制作精良的衍生產品,使人相當有購買的欲望。

有博物館界的相關人士向記者表示,臺北故宮的文創產品開發起步很早,產品十分豐富,而且形成了極具特色的產品系列。當中很重要的一點是,館方每年都組織的設計大賽,不但吸引了很多商家參與,而且大大調動了相關專業學生們的積極性,從他們那里獲得了很多天馬行空的想象力,以及適應年輕人習慣的設計口味。這對于當下博物館面向年輕人的推廣,有很大的意義。

衍生品“同質化”現象令人詬病

雖然可能從博物館的出現就伴隨著相關商品的銷售,但博物館文創產品的大規模開發大致可以從上世紀80年代算起。當時在“新博物館學(New Museolgy)運動”開始興起的大背景下,歐美博物館開始塑造一個以“人”為中心的展覽環境,更加注重參觀者的感受。在這種理念的推動下,博物館逐漸開始創新出藝術衍生品的開發理念,以求推廣博物館的文化教育功能,贏得觀眾的喜愛。經過數十年的發展,歐美發達國家的著名博物館在這方面已經相當成熟。以英國為例,到2000年底,英國最好的國家博物館和美術館都實現了免費開放。沒有了門票收入后,博物館所能獲得的來自政府財政支持的資金只能占其總收入的30%,剩下的資金需要博物館自行解決,博物館商品的收入成為了其主要收入之一。在泰特美術館的年度收益上,商業收入成為繼藝術作品捐贈和政府資助之后的最大收入。除了在場館內的展覽畫冊、衍生品,其在官方網站上還開通了在線購物的功能。

記者在參觀中發現,英國博物館的衍生品商店一般都會設在進入大門的顯眼位置。在大英博物館等大型場館中,類似的商店、書店往往不止一處,有大有小,但都貨品豐富,以利于滿足沿不同路線參觀的觀眾的需要。

此外還有學者指出,英國博物館的在線交易也很發達,網站的設計上各有特色,如在維多利亞與艾爾伯特博物館的在線購物商城中,首先頁面非常有設計感,其次商品的分類很清晰,“圣誕節優惠”等各種各樣的推廣活動也開展得很靈活。

文創產品的種類更是豐富,有針對兒童的各種繪本圖書、玩具、智力開發品;有針對一般游客的便宜但風格鮮明的紀念品,如各種徽章、明信片、書簽等;有針對專業人士的品質精良、學術性強的專著、圖錄和畫冊;還有側重于藝術愛好者口味的高仿品或藝術品元素的產品,在英國國家美術館的官網上,還可以根據需要的尺寸來定做各種藝術版畫。

此外,結合特展開發衍生品是另一個重要的途徑。2013年大英博物館的特展《龐貝和赫庫拉內恩的生與死》的展廳邊可以看到大量的壁畫復制品、當時的飾品的復制品、文具、手表、裝飾品、城市模型、書籍等幾大門類的100多種文創產品。在維多利亞與艾爾伯特博物館的大衛·鮑伊特展舉行時,現場辦起了一個“藝術跳蚤市場”,參觀者可以購買各種相關的書籍、裝飾品、首飾、服裝等,藝術家和設計師參與到T 恤的創作,把藝術家的創作、其個人的品牌效應和商業價值緊密地聯系了起來。

相比較而言,國內博物館的文創產品開發遠遠沒能做到如此的靈活。在許多旅游區中被人詬病的紀念品“同質化”現象,博物館也往往不能免俗。

衍生品開發是門大學問

“有見過這么簡單粗暴生硬的耳機線的拼接嗎?這是佛珠?配這條黑色的線,簡直Low爆了。讓設計師自己戴上在北京地鐵繞幾圈,看他是否還會繼續用下去?”、“大家有見到歐洲或者其他國家的雨傘有直接印上巴洛克或者洛可可風格的嗎?雨傘要么經典、要么創意,這算哪門子的創意呢?”—這些都是網友對北京故宮開發的文創產品的吐槽。坐擁規模巨大的館藏,為何設計出來的衍生品沒人買?文創產品的開發,究竟難在哪?

廣東博物館文創產品開發方面的負責人王小迎在接受記者采訪時表示,從他們的實踐經驗來看,好的文創產品一定要具有實用性,不然賣不動。有可能的話,可以嘗試和一些社會熱點的話題結合進行推廣。她以去年省博的北美原住民藝術展為例,館方在得到授權的情況下,以展品中的“捕夢網”為元素,設計了一種產品,正好與熱播的韓劇《捕夢網》相契合,賣得非常好,又如在意大利伊特魯里亞展期間,館方將伊特魯里亞文明的若干代表性元素組合到一起,設計了一把學生用的尺子,也大受歡迎。此外,鑰匙扣、明信片這些方便好用的產品,也往往能有好表現。

去年下半年,臺北故宮的一款“朕知道了”透明膠帶熱賣,讓網友不禁埋怨大陸博物館的文創產品開發“還停留在紀念品階段”,而“通過創意將中國古典藝術品融入到現代柴、米、油、鹽、醬、醋、茶中,進入尋常百姓家,這才是臺北故宮博物院衍生品的強大之處”。

研究者指出,對于具體的博物館而言, 文化衍生商品開發應該充分體現本地區的歷史文化特色和館藏特色,越有區域性,就越有全局性。如果各個博物館都能很好地把握這一點,那么,整體而言,博物館衍生商品就能更全面地反映不同區域、不同文明類型的歷史文化特色,使博物館的文化傳承功能得到更好的拓展和延伸。

“每次看到某一款文創產品賣光了,要去補貨,感覺就特別興奮”,王小迎說,“現在總說要讓觀眾把博物館帶回家,文創產品開發好了,也許就能起到這個作用。”現在《博物館條例》中寫入了衍生品的開發,但在具體的經費等方面還有不少需要落實的地方,有待各方面的共同努力。

原標題:博物館文創品開發需飛入尋常百姓家

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